Conserver l’enseigne ou en changer : deux logiques de valorisation
Lorsqu’un franchisé cède son fonds de commerce, deux situations principales se présentent à lui et à son repreneur.
La première consiste à transférer le contrat de franchise avec le fonds : le repreneur devient alors franchisé à son tour et poursuit l’exploitation sous la même enseigne.
La seconde consiste à céder le fonds sans l’enseigne, soit parce que le franchiseur refuse l’agrément, soit parce que le franchisé ne souhaite pas renouveler, ou encore parce que le repreneur préfère exploiter en indépendant ou sous une autre marque, tout en gardant la même activité (par exemple la restauration rapide ou la pizzeria).
Ces deux hypothèses ne se valorisent pas de la même façon. Le fonds de commerce franchisé n’est pas un fonds de commerce classique : sa valeur dépend directement du sort réservé à l’enseigne, un élément incorporel qui n’appartient pas au franchisé mais qu’il exploite.
La base juridique : une clientèle, deux propriétaires
Le raisonnement de la Cour de cassation, posé par l’arrêt Trévisan du 27 mars 2002 (Cass. 3e civ.), distingue une clientèle nationale, attachée à la notoriété de la marque et qui reste la propriété du franchiseur, et une clientèle locale, qui se constitue grâce aux moyens mis en œuvre par le franchisé, comme son emplacement, sa gestion ou son savoir-faire commercial, et qui fait partie intégrante de son fonds de commerce. Cette clientèle locale demeure juridiquement attachée au franchisé après le retrait de l’enseigne.
La jurisprudence récente confirme cette logique de séparation des actifs. Dans un arrêt du 27 septembre 2023 (Cass.com., n° 22-19.436, Sté Jules c/ Sté B3J), la Cour de cassation a rappelé que le fichier clients constitué par le franchisé pendant l’exécution du contrat lui appartient et ne peut être récupéré ni exploité par le franchiseur à l’issue de la relation contractuelle. Cette solution renforce, sur le plan pratique, la position du franchisé au moment de la cession : il dispose bien d’un actif clientèle cessible, indépendamment du sort de l’enseigne.
Attention, cette construction reste contestée en pratique. Elle a notamment été écartée dans un contexte différent par la cour administrative d’appel de Chambéry (2 octobre 2007), qui a reconnu la propriété de la clientèle au franchiseur lorsque celui-ci avait mis en place un système de fidélisation propre. Sur le plan économique, les repreneurs n’accordent pas tous le même crédit à la théorie de la double clientèle : dans les secteurs où l’enseigne capte la majorité du flux (mode, restauration organisée), la valeur du fonds chute sensiblement une fois l’enseigne retirée, quelle que soit la position de principe de la Cour de cassation.
Sur le plan matériel, le fonds de commerce franchisé se compose des éléments classiques : droit au bail, clientèle, matériel, contrats de travail, auxquels s’ajoute l’enseigne. Or, l’enseigne, signe distinctif protégé au titre de la propriété industrielle, n’appartient pas au franchisé : il n’en a qu’un droit d’usage, concédé par le contrat de franchise. Il ne peut donc jamais la céder de sa propre initiative. Le repreneur qui souhaite continuer à exploiter sous cette enseigne doit signer un nouveau contrat de franchise directement avec le franchiseur, en parallèle de l’acte de cession du fonds.
Cas 1 — La cession avec transfert de la franchise
La plupart des contrats de franchise soumettent la cession du fonds à deux clauses protectrices des intérêts du réseau :
- La clause d’agrément, qui impose que le repreneur pressenti soit accepté par le franchiseur. L’opération devient alors un accord à trois entre le cédant, le repreneur et le franchiseur.
- La clause de préemption (ou de préférence), qui accorde au franchiseur le droit d’acheter le fonds en priorité, selon les conditions prévues dans la promesse de cession, avant tout autre acquéreur.
Si le repreneur est agréé, il devra en principe s’acquitter d’un nouveau droit d’entrée, suivre la formation du réseau et signer un contrat de franchise à son nom. Autant d’éléments distincts du prix de cession du fonds lui-même, mais qui influencent le budget global de l’acquéreur et, par conséquent, sa capacité à négocier le prix du fonds.
Lorsque la franchise est maintenue, le fonds se valorise sur la base haute de la fourchette sectorielle, car l’acquéreur reprend à la fois la clientèle locale du cédant et le bénéfice de la notoriété nationale de l’enseigne, ainsi qu’un concept, des méthodes d’exploitation et un approvisionnement éprouvé. C’est cette prime liée à la marque qui explique, à chiffre d’affaires équivalent, un prix de cession plus élevé que pour un fonds indépendant comparable.
Cette valorisation demeure toutefois subordonnée à la continuité de la relation avec le réseau : le repreneur devra respecter les obligations du contrat de franchise (savoir-faire imposé, prix conseillés, fournisseurs référencés, redevances de fonctionnement et de publicité), ce qui limite sa marge de manœuvre commerciale par rapport à un exploitant indépendant.
Cas 2 — La cession sans l’enseigne, activité identique
Si le franchiseur n’exerce pas son droit de préemption dans les délais contractuels, le cédant peut vendre son fonds au repreneur pressenti, mais devra alors déposer l’enseigne préalablement à la cession (sauf à faire agréer ce repreneur comme nouveau franchisé). Le fonds change alors de nom commercial, et le repreneur peut choisir d’exploiter en indépendant ou de s’affilier à un autre réseau, tout en gardant la même activité.
Ce scénario est encadré par la clause de non-réaffiliation post-contractuelle, fréquente dans les contrats de franchise, qui interdit à l’ex-franchisé (et parfois à son cessionnaire) de s’affilier à un réseau concurrent sur le même local pendant une durée limitée.
Pour être opposable, cette clause doit cumulativement, en application de l’article L. 341-2 du Code de commerce, porter sur des biens ou services en concurrence avec ceux du réseau quitté, être limitée aux locaux à partir desquels le franchisé a exercé son activité, être indispensable à la protection d’un savoir-faire substantiel, spécifique et secret, et ne pas excéder une durée d’un an à compter de la fin du contrat. Son extension au repreneur du fonds, qui n’a jamais été lié contractuellement au franchiseur, reste discutée en doctrine et en jurisprudence, ce qui crée une zone d’incertitude à sécuriser avant la cession.
Attention, même lorsque les clauses d’agrément et de préemption ont été strictement respectées, certains franchiseurs tentent d’invoquer une clause pénale pour obtenir une indemnisation au motif que le contrat n’a pas été exécuté jusqu’à son terme. Les tribunaux ne retiennent en principe pas cette demande dès lors que la procédure contractuelle a été suivie, mais la menace demeure un moyen de pression souvent utilisé par les têtes de réseau soucieuses de préserver la cohérence de leur maillage.
En théorie, le franchisé cédant reste propriétaire de sa clientèle locale et peut donc valoriser son fonds indépendamment du sort de l’enseigne. En pratique, la décote est réelle, et son ampleur dépend fortement du secteur d’activité :
- Dans les activités où la relation de service et la fidélisation personnelle priment (services à la personne, coiffure, soins), la perte de l’enseigne a un impact limité sur la valeur du fonds, car le client suit davantage le commerçant que la marque.
- Dans la distribution de produits standardisés (prêt-à-porter, restauration organisée à forte notoriété), l’enseigne attire l’essentiel du flux de clientèle. Sa disparition provoque une décote notable, accentuée si le franchiseur réimplante une enseigne concurrente ou un autre point de vente du réseau à proximité immédiate.
Les barèmes professionnels employés par les experts donnent des ordres de grandeur servant à estimer la valeur d’un fonds de commerce.
Ils sont le plus souvent exprimés en pourcentage du chiffre d’affaires annuel et conduisent, selon les secteurs d’activité, à retenir une fourchette de xx % à xx % du chiffre d’affaires hors taxes.
Ces fourchettes, volontairement étendues, proviennent de l’observation de transactions concernant des entreprises aux caractéristiques très variées. Elles ne prennent pas en compte, à elles seules, les particularités propres à chaque fonds de commerce, comme la qualité de l’emplacement, l’état des installations, la nature et la fidélité de la clientèle, la rentabilité, les conditions du bail commercial, les perspectives de développement ou encore la présence d’une enseigne.
Les barèmes représentent donc un simple repère. L’expert procède ensuite à une analyse qualitative et quantitative de l’entreprise pour situer la valeur dans le haut, le milieu ou le bas de la fourchette, voire s’en écarter lorsque les caractéristiques spécifiques du fonds de commerce le justifient.
En particulier, les fourchettes issues des barèmes ne distinguent pas toujours les entreprises exploitées sous enseigne de celles exerçant sous une marque indépendante. Elles regroupent ainsi des transactions dont les conditions économiques peuvent différer sensiblement. L’expert évalue alors l’effet de la notoriété de l’enseigne, de son maintien ou de sa disparition après la cession, ainsi que son influence sur l’attractivité commerciale de l’établissement. Lorsque la valeur du fonds dépend en partie de la force de l’enseigne et que celle-ci n’est pas transférée à l’acquéreur, il est courant de retenir le bas de la fourchette du marché, voire de s’en écarter si cette situation modifie de façon notable la valeur économique du fonds.
Cette méthode conduit à une évaluation cohérente avec les conditions réelles du marché et les caractéristiques propres de l’entreprise concernée.
Lorsque la décote due à la disparition de l’enseigne devient trop forte pour permettre la vente du fonds dans des conditions acceptables, il arrive souvent que le commerçant indépendant choisisse de céder seulement son droit au bail plutôt que l’ensemble du fonds de commerce. Cette option, plus simple sur le plan juridique, illustre concrètement la difficulté à donner une valeur à une clientèle que les acheteurs estiment trop liée à la marque disparue pour représenter, à elle seule, un actif pouvant être cédé à un prix convenable.
En pratique : quelle incidence de la perte d’une enseigne sur la valeur du fonds ?
La jurisprudence rappelle que la perte d’une enseigne ne justifie pas à elle seule l’application d’une décote forfaitaire sur la valeur d’un fonds de commerce. Dans plusieurs décisions rendues dans le cadre du contentieux opposant Pizza Sprint à Domino’s Pizza, la Cour d’appel de Paris (8 février 2023 Cour d’appel de ParisRG n° 20/04558 ) a considéré qu’à la suite de la résiliation du contrat de franchise, le fonds devait être évalué comme un commerce indépendant, sans bénéficier de la valorisation liée à son appartenance à un réseau de franchise.
En pratique, cette approche conduit non pas à appliquer une décote arbitraire (20 %, 30 % ou tout autre pourcentage), mais à repositionner le fonds dans la partie basse des barèmes professionnels. Ainsi, dans cette affaire, alors que les parties produisaient des barèmes exprimés en pourcentage du chiffre d’affaires, la Cour a retenu le minimum de la fourchette (65 % du chiffre d’affaires), estimant que la perte de l’enseigne réduisait l’attractivité économique du fonds.
Cette approche met en évidence le rôle de l’expert : les barèmes constituent un point de départ, mais leur application suppose une appréciation des caractéristiques propres du fonds afin de déterminer s’il doit être placé dans le haut, le milieu ou le bas de la fourchette retenue.
Les principaux facteurs permettant d’ajuster la fourchette dans cette situation
Le choix du niveau de la fourchette ne dépend pas uniquement du secteur d’activité. Il résulte d’une analyse de plusieurs critères objectifs permettant d’évaluer le degré de dépendance du fonds à son enseigne :
- L’ancienneté du point de vente et la composition de la clientèle. Un établissement bénéficiant d’une clientèle fidèle, locale ou professionnelle sera souvent moins dépendant de son enseigne qu’un commerce reposant surtout sur une clientèle de passage attirée par la marque.
- L’emplacement commercial. Un emplacement n°1 conserve une forte attractivité indépendamment de l’enseigne exploitée. À l’inverse, un emplacement secondaire dépend davantage de la puissance marketing du réseau pour générer du trafic.
- La présence d’un établissement concurrent du même réseau à proximité. Lorsque le franchiseur maintient ou ouvre un autre point de vente sous la même enseigne à proximité immédiate, le risque de transfert de clientèle augmente, ce qui peut justifier un positionnement plus bas dans la fourchette.
- La capacité du repreneur à rejoindre un autre réseau ou à développer rapidement une nouvelle identité commerciale. Cette possibilité peut limiter l’impact économique de la disparition de l’enseigne initiale.
- Les contraintes contractuelles, notamment l’existence d’une clause de non-réaffiliation ou de non-concurrence. De telles stipulations peuvent empêcher le repreneur d’intégrer un réseau concurrent pendant une certaine durée et rendre plus difficile la reconstitution de la clientèle.
L’analyse de ces différents critères permet à l’expert d’apprécier, de manière objective et motivée, le degré de dépendance du fonds à son enseigne et, en conséquence, de justifier son positionnement dans la fourchette des barèmes professionnels, voire de s’en écarter lorsque les circonstances particulières de l’espèce le rendent nécessaire.
En pratique, l’expert commence par définir la fourchette de marché correspondant à l’activité visée. Il situe ensuite le fonds dans cette fourchette selon ses caractéristiques propres (emplacement, qualité de l’exploitation, rentabilité, état des équipements, clientèle, conditions du bail, etc.).
Si la cession entraîne la perte de l’enseigne ou la fin du contrat de franchise, cet aspect devient un élément d’ajustement du positionnement retenu.
Plus la valeur économique du fonds dépend de la notoriété de l’enseigne, plus l’expert aura tendance à choisir le bas de la fourchette professionnelle, voire à s’en écarter lorsque la disparition de la marque cause une perte sensible d’attractivité ou de chiffre d’affaires.
